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LPO施策の優先順位をどう決める？仮説づくりとABテストの進め方
LPOはランディングページを改善し、問い合わせや購入などの目的につながりやすくする取り組みです。どの訪問者がどの場面で困っているかを示す根拠、影響する範囲、実施と確認に必要な作業を並べ、担当者が実行できる案から選びます。そのうえで仮説を立て、比較条件と判断方法を決めてから変更を公開します。
この記事では、資料請求LPの見出し、CTA付近の説明、フォームなどを改善候補に挙げ、どれを先に検証するか決める手順を扱います。施策の実施前に検討するための想定例を使い、実際の改善実績とは区別します。
- 観測した問題と、改善案を選んだ理由を分けて記録する。
- 同じ時期に比較し、主に変える要素と評価指標を明確にする。
- 開始前に終了条件と判断方法を定め、途中の数字だけで結論を出さない。
観測した事実から施策候補を作る
まずLPの目的と成果の定義をそろえます。資料請求なら、ボタンのクリック、フォームの開始、送信完了は別の行動です。計測が正しく動くかを確認したうえで、流入元や端末ごとに訪問から完了までの動きを見ます。GA4のファネルデータ探索では、定義したステップごとにユーザーの通過や放棄を確認できます。オープンファネルとクローズドファネルでは途中から入るユーザーの扱いが異なるため、設定を記録して比較します。Google アナリティクスのファネルデータ探索
数値を見た後は画面を実際に操作し、営業への問い合わせや顧客からの質問も確認します。「フォームの開始後に進まない人がいる」は観測であり、「項目が多いことが原因」は確認すべき仮説です。両者を区別すると、実際に何を変え、何が分かるかを話し合いやすくなります。
根拠・影響範囲・作業量を並べて選ぶ
候補を一覧にし、問題を示す根拠、その画面に到達する対象、変更に必要な作業、実施担当と確認担当を記載します。影響範囲が広くても、問題の根拠が弱い案は、先に調査を入れることがあります。逆に、送信不能やリンク切れなど明確な不具合は、比較実験の順番を待たずに修正し、計測と動作を確認します。
| 候補と根拠の例 | 担当・作業の例 | 進め方の例 |
|---|---|---|
| スマートフォンで入力欄が隠れることを実機で確認 | 制作担当が表示を修正し、運用担当が送信を確認 | 申込みを妨げる不具合として先に修正 |
| 資料請求後の流れを尋ねる問い合わせが複数ある | 営業担当が説明を確認し、制作担当がCTA付近に追記 | 表示位置と文面を仮説にして比較候補へ |
| 見出しの言い回しが気になる | 運用担当が流入内容と質問を調査 | 訪問者の困りごとの根拠を集めてから判断 |
これは優先順位の考え方を示す例で、すべてのLPに共通する順番ではありません。実施の承認者、制作・計測に使える時間、他施策との重なりも確認します。担当者が不在で進められない案は、必要な協力を明確にし、実行可能な候補と区別しておきます。
施策を選ぶ会議では、各候補に必要な担当者の稼働も書き出します。たとえば説明文の変更でも、営業担当による内容の確認、制作担当による反映、計測担当による動作確認が必要になることがあります。公開後の確認まで含めた作業を見積もり、期限までに対応できるかを判断します。確認待ちの事項は、担当と回答予定を明示します。
仮説を対象・理由・変化で書く
仮説は「誰が、どの画面で、何に迷い、どの変更によって、どの行動が変わると考えるか」まで書きます。たとえば「資料請求後に営業連絡があるか分からず迷う訪問者に、CTA付近で送信後の流れを説明すると、フォーム開始後の不安が減り、資料請求完了に至るセッションの割合が変わる」といった形です。根拠として問い合わせ内容と現在の画面を添えます。
変更案は、何を追加し、どこに表示するかまで決めます。文章の変更と同時にフォームの項目、料金表示、CTAの配置をすべて変えると、結果が動いたときに何が影響したかを考えにくくなります。一つの説明文を主要な変更にするなど、解釈できる単位に分けましょう。
ABテストの条件と終了方法を先に決める
比較する二つのページを同じ時期に配信し、対象者を無作為に振り分けられる方法を用意します。曜日や広告配信の変化があるため、前の月と次の月を単純に比べるだけでは、ページの変更による差を切り分けにくくなります。同じ訪問者に表示する案の扱いや、計測漏れ、配信の偏りも、利用する仕組みの仕様に沿って事前に確認します。
主要指標には、目的に直接つながる資料請求完了などを置き、分子、分母、対象期間、対象流入を明記します。フォーム開始率や送信エラーは、主要指標が動いた理由を考える補助指標にできます。問い合わせの内容や営業対応への影響も確認し、件数だけで判断しないようにします。
開始前に、必要な観測数の考え方、想定される差、ばらつき、使用する検定や判断方法を、分析担当者と相談して定めます。終了の目安と、計測不良などで中止する条件も記録します。実施期間を固定するだけで十分なデータが得られるとは限らず、すべてのテストに共通する観測数もありません。途中で見えた差を追って予定外に止めず、事前に決めた方法で判断します。
比較の開始前には、二つの案の表示、リンク先、フォーム送信、完了の計測をそれぞれ試します。スマートフォンとPCでの表示も確認し、意図しない違いがあれば修正します。変更する箇所と、それ以外の共通部分を画像や記録で残しておくと、公開後に配信内容を照合できます。
テスト中に広告の対象や配信量を大きく変える場合は、その内容と時期を残します。配信設定や計測に問題が起きた場合も同様です。予定した条件で評価できたかを、結果の良し悪しと合わせて判断できるようにします。
結果を判断し、次に使える形で残す
終了後は、各案の対象数、主要指標の分子と分母、計測期間、結果の不確実性、配信や計測の問題を一緒に確認します。差がはっきりしない場合も、実施条件と得られた情報を残します。差が見られた場合も、その条件で得られた結果として扱い、他の流入や別のLPにも同じ結果が出ると決めつけません。
記録には、変更前後の画面、仮説と根拠、対象、配信条件、主要・補助指標、開始日と終了日、判断者、次に確認することを含めます。たとえば説明文への反応が読み取れなかった場合は、計測や流入の条件を確認し、訪問者がその説明に気づける位置だったかを次の調査に回します。
複数の疑問に応じて案内を分ける仮説では、動画と選択肢を使う方法もあります。VideoChooseのサービス紹介で案内方法を確認し、比較や計測に必要な準備は利用環境に合わせて検討してください。
仮に説明文を追加した案で資料請求完了の割合に差が出ても、その理由までは数値だけで確定できません。フォーム開始や問い合わせ内容などの補助情報を確認し、考えられる説明を整理します。主要指標の結果と後から考えた理由は分けて記録し、次の仮説として扱います。
動画素材の表現違いを作って検証したい場合は、動画広告・LPのクリエイティブ改善も参照できます。LPOの検証では、素材を作る日程に加えて、対象数と判断条件を満たす観測計画を用意します。
よくある質問
LPOはどの施策から始めますか？
計測や送信を妨げる不具合を確認し、その後、観測された問題の根拠、影響範囲、作業量を並べて選びます。
ABテストは何日行えば十分ですか？
一律には決められません。対象数、期待する差、ばらつき、分析方法を踏まえて開始前に終了条件を設計します。
複数の要素を同時に変更してもよいですか？
ページ全体の案を比較する目的なら可能です。ただし、複数要素が変わると、どの要素が結果に影響したかは個別に判断しにくくなります。
LPでの案内設計について相談したい場合は、VideoChooseへお問い合わせください。